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AdWords审查:91个终极指导,帮助你提升账号表现

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AdWords 非常复杂。新手用户打开一个AdWords用户就感觉像是在控制一个宇宙飞船。成百上千的选项和设置会让人头晕。所有有的时候,有的人在管理AdWords广告的时候有些遗漏的地方也是可以理解的。

 

不只是AdWords新手会有这个问题。甚至有些老手也会在一些小细节出现遗漏的问题,除非他们一直保持非常敏锐的状态。

 

我们使用一个清单系统来保证我们所有的东西都是没有问题的。

 

这篇文章旨在覆盖到尽可能所有在审查账户的时候需要关注的东西。

 

目标的一致性

所有的一切都是从目标开始的。你有可能在做了这篇文章所有提到的东西后仍旧没有一个表现良好的AdWords广告系列。所以,在看是任何审查之前,先要问问你自己你的目标是什么。也许你想要提升转化,也许你想要降低你的CPA。不管是什么目标,你都要确定对于你的品牌或者公司来说,它对成功是至关重要的。

 

要注意的趋势

在开始研究技术性的细节之前,你应该先了解你的趋势。比如公司的表现在不同的时间段是怎么变化的,不要把时间跨度定的太短,比如几天或者两三个星期,这种情况数据量太小了,根本不够从中得出靠谱的结论。当然了,也不要研究太长的一个时间段,例如超出三个月,因为太多的变量和变化需要你去考虑了,对于你的分析来说干扰非常大,难度也非常大。比如说变量的追踪,生意的目标,或者网站的重大变化,这些都是一些有非常大影响力的变动。

 

条理

当我在看一个账户的时候,我第一件识图去理解的事情必定是这个账户结构是怎么样的。所有的商户都应该有逻辑性有条理性的搭建。如果账户结构是一团糟的话,那么成果和管理都很有可能是一团乱麻。

 

广告系列主题

跑一个成功的广告系列需要做好区分和间隔来让改变和剖析数据变得更加精准。广告系列应当根据主题、地区、服务或者目标来分隔开。如果你把所有的广告组都放在一两个广告系列里面,你对于广告的控制力将会大大下降。

 

分隔广告系列不仅能给你的账户一个有条理的结构,同时也能让你对预算和设置有一个更强的掌控。比如你想要把测试广告系列的预算保持在一个比较低的水平,但是又要确定你的核心广告系列永远都有足够的预算,那么分隔好广告系列将会起到至关重要的作用。

 

地理

如果你想要掌控类似语言和排期这样的设置,那么地理广告系列是很重要的。加入你只有一个广告系列,然后定位了非常多的国家,你就不能根据国家的时区去控制你的出价。同时这些不同的国家可能对检索项目有不同的偏好,市场的竞争激烈程度也不一样。

 

网络

和广告系列的主题一样,确保你的广告系列在同一时间只能有定位一个network。如果你在跑检索广告系列,同时又加入了展示,那么你的检索广告会输在展示network上。要记住,流量的热度在两种network之间是有区别的。

 

品牌广告系列

你有控制你的品牌关键词吗?不是每个公司都需要为它们的品牌项目使用PPC,但是如果你的竞争对手对你的公司名出价了,那你必须在这里抢回第一名的位置。

 

单个关键词广告组(SKAGs

网上已经有非常非常多的文章教大家关于SKAG的结构。如果你的账户没有按照最好的SKAGs的实践方法搭建,那么你的账户将会有一系列的结构上的问题产生。当我们为客户使用SKAGs的时候,CTR会上升,COC下降,CPA也会下降。更不要提对预算,广告,否定关键词和检索项目的掌控力上的好处了。

 

每个广告组的广告

每个广告组最适合的广告数量取决于广告系列和目标。但是如果你的广告组里只有一个广告,那么你并没有在测试任何东西,这是不行的。同时,如果你一个广告组里有四个以上的广告,你可能把流量分了太多份了。这就意味着你的测试不能很快的完成。

 

AdWords 审查基础

谈论过这些高级的东西,现在可以谈一些基础的东西。

 

拼写和语法

这是比较无脑的东西。要确保你的文案和图片中的拼写和语法是妥当且没有问题的。拼写和语法出现问题是一种非常不专业的行为,同时也显示出你对于你的账户缺乏细节的注意。当你尝试去满足字节长度显示或者设计广告来让他们能得到点击的时候,可以一定程度的扭曲规则。同时,请原谅本文中任何的拼写和语法错误。

 

转化追踪

转化追踪的重要性是没有夸大一说的,它就是那么极端的重要。如果你没有正确的设置好转化追踪,那么你账户里的数据几乎全部都是毫无用处的,并且你可能在把你的广告费用在往水里扔。

 

不幸的是,我经常看到有人没有正确的设置转化追踪,或者追踪的参数是不正确的。当你打开AdWords的转化页,你会看到一个转化行为名称的表格。

 

首先看names。名称可以非常好的描述转化行为。

 

然后看source。它能告诉你转化行为是从哪来的。有一个错误我经常见到,你有同时有GA和Adwords的转化像素来的相同的行为。这位是你对同一个转化计算两次。很明显,如果‘Included in Conversions’选项关闭了的话,你就不用担心这件事情了。

 

Category不会影响追踪并且在报告和规划的时候用处更大。状态基本自己都表达的非常清楚,但是它是要让你知道转化像素是否运转正常。

 

Count是非常重要的。如果你是一张电商商店,或者同样的用户可以完成同一种转化行为很多次,你会想要算下每一次转化。然而,有的客户经常想要将同一用户的多次行为只计算一次。

 

Conversion window在有的类型的销售漏斗中可能很难去正确的设置。简单来说,转化窗口就是经过多长时间,在第一次点击后的转化可以被计入PPC。当谈到贡献模型的时候,你需要使用GA或者相似的全方位渠道追踪系统来分析AdWords对你的市场设备有何影响。话虽这么说,从AdWords优化角度来看,你应该让像素尽可能多的记录转化数据,也就是将窗口设为最长。

 

理想状态下,你只需将你真正的广告系列目标或者有价值的目标计入转化。话虽这么说,你可以加入micro conversions来帮助你追踪转化,但是不要加入转化模型就可以了。

 

在转化行为的异议下,你要每时每刻追踪转化。高的重复率是不好的。这可能是用户开始失败的标志或者提交了多次lead信息。如果看到高的重复率,那么你就需要研究的更彻底一些。

 

最后意见需要看的,就是ALL Conv Value。对于电商来说,你需要多次检查你的AdWords的价值是否和GA或者电商平台上中的价值匹配。一个销量的差别是正常的,但是如果出入很大,那么你就需要再一次的彻底检查了。客户偶尔会为转化行为设置固定的价值。它能帮助广告系列找到什么转化行为是更有价值,更值得的。这通常意味着你可以在管理账户的时候更专注于ROAS而不是CPA。

 

再营销

很少很少很少的情况,你可以得到一个100%的转化率。所以你最好可以尽全力去抓住那些点击但是没有转化的客户。再营销广告系列可能帮助你的公司保持在这些客户的映像中,并且可以持续最高达到540天。不论你是在使用Display Network还是Search Network,你都需要去好好考虑那些没有转化的点击。

 

广告扩展

当你使用Search Network的时候,你一定想要最大化你的CTR。有一种方法是确保你的广告是有最多的信息或者理由来让一些人点击的。这里就是广告扩展有用的地方。你应该尝试去使用每一种广告扩展的方法来让你的广告有被点击的理由。

 

出价策略

如果你在尝试将账户留在一个系统自动控制的策略下,那么使用自动出价策略是有意义的。我们的话更倾向于使用手动CPC策略。因为Google会对你的关键词提高出价,如果他们认为这个转化非常有可能发生的话,而且这是没有出价限制的。

 

定位设置

让你的广告展示在正确的地方,展示给正确的人是非常重要的。第一个需要设置的就是你的位置定位。

 

位置

确保你的广告们定位了正确的国家,州,或者城市。很少的情况下,你会把你的广告系列定位在所有的国家和国土。最好能将你的广告组定位在一个城市或者至少一个大洲的级别,这样才能对账户有一个更好的掌控。要特别小心设置中的位置选项,它可以定位搜索的人对的目标位置感兴趣的人。如果你设置了兴趣定位,那么就代表你的受众中会出来世界上别的地方的人,并且搜索了你的关键词和你的目标区域。你同样也可以在受众中去掉一些具体的不需要的区域。

 

语言

这个就比较明显了,但是你一定要主要要始终你的目标潜在受众的语言。然而,我们发现把广告系列设置为所有语言会提升广告的展示。这是因为AdWords使用用户的浏览器语言设置来决定去展示哪个广告。所以如果有人搜索了一个英文的词,但是浏览器语言是西班牙语,你的英语广告就不会出现了。

 

排期

通常我建议一天24小时,一周7天去获取转化,但是对于某些生意来说,在一些固定的时间把广告关了更有意义。

 

预算

钱可以花很多,但是一定要花的合算,花的聪明。你可以决定你每个广告系列花多少钱。这里我关注的第一件事就是有没有一些表现非常好的广告系列被预算限制住了。如果你有表现不好的广告系列,我不建议调低预算,除非你是在调整预算组合的平衡。如果一个广告系列表现不好,那么他需要运作,浪费更少的钱的确比浪费更多的好,但是你更应该做的是尝试找到问题,不是简简单单的降低预算。另外需要关注的就是投放方法。你可以选择加速或者标准。如果你的目标是得到最大数量的展示,你应该使用加速。如果你想要在一天中平衡的使用你的预算,那么你可以选择标准模式来让AdWords自动的控制你的广告。

 

分析设置

这是一篇关于Adwords的文章,所以 我不会把GA中你能做的所有事情都细致入微的讲一遍,但是关联到你的AdWords账户和分析账户是必须做的。不只是为了再营销的能力,也是为了更简单的设置转化追踪。当你在不同的渠道做PPC的时候,你需要分析去理解你不同渠道间贡献的情况。

 

否定关键词

否定关键词可以在广告系列或者广告组成绩里使用。

 

广告系列的URL设置

默认状态下,你的AdWords可以包括用户点开的URL的基本信息。这叫做auto tagging,在新的界面下,可以在账户设置中找到。Auto tagging可以帮你追踪访客的GCLID并且给你一些关键词信息和其他信息。如果你想要找到更多的信息,你可以把这些加入到广告系列或者账户层级。这里我们有一个URL追踪模板,可以在所有账户中使用。

 

这里有个例子:

 

“{lpurl}?GA_network={network}&GA_device={device}&GA_campaign={campaignid}&GA_adgroup={adgroupid}&GA_target={target}&GA_placement={placement}&GA_creative={creative}&GA_extension={feeditemid}&GA_keyword={keyword}&GA_loc_physical_ms={loc_physical_ms}&GA_landingpage={lpurl}”

 

落地页

如果你要做一个整个账户的审查,但是不去看你的落地页,那么你的广告系列将会失败的一塌糊涂。这里推荐大家可以看一些我们优化落地页的文章。

 

关键指标

基础的东西已经说完了,现在我们要更深入一下。接下来我想讲讲观察关键指标的东西。

 

ROI/ROAS

所有的指标你都可以在AdWords中找到。如果你审查的账户上下电脑,那么你可能需要去做一下重大的调整或者放弃Google PPC。如果很难去做追踪,你需要去追踪你的PPC广告系列并且找出他们是如果影响你的底线的。如果你等到了成百上千或者成千上万的转化,但是没有一样是到达购买阶段的,那么你的PPC广告就是玩去哪失败的。有时候,你能达到ROI的方式就是提升转化的数量或者降低CPA。

 

转化量

要确认你知道你在追踪那个转化事件。然后再去看一下你每月、每周、每天都得到了多少的转化。并且看看这些转化都是从那个广告系列来的。如果你的转化量没有在每个月增长那么你就是处于停滞了。

 

Cost/Conv

如果你的CPA太高,那么你的AdWords广告系列是不可持续的。有非常多的方法可以降低CA。你可以先去除掉一个浪费的花费。仔细看你的广告系列来找出是哪个广告系列把你的表现拉下来的。然后你就需要研究的更深一点来看看那些关键词需要暂停或者调整。同时降低你的最高出价并且同时提升了你的质量得分。要确保要时刻关注你的检索项目来看看哪些是真正有用的。如果你的CPA表现很好那么你应该专注在如何去扩展你的转化量。

 

深潜指标和设置

终于来到了deep dive的部分,大家可以休息一下喝杯咖啡什么的。很多指标都被我列为空虚的指标,因为他们没有足够的主梁。你需要把你的注意力集中在关键指标上。那里永远都是有提升空间的。

 

CTR

当你在判断广告的表现的时候,很大程度上你就考虑和其他同类型广告对比的相对CTR就可以了。另外的指标就是你的CTR需要通过质量得分来提高。如果你预测的CTR很低,那么这就可以被提升。

 

CPC/最高出价

出价和CPC是最依靠关键词的。不同行业的差别也会非常大。当尝试去了解你的出价是否正中靶心的时候,有许多因素需要观察:

  1. 你的CPA是多少 你的平均排名如何

 

平均排名

并不是所有的时候你都需要去抢第一位。有时候保持在第2,3位可以给你更多的转化,更低的CPA。在这种情况下,你需要根据数据来做调整。当然,如果你的位置比4还低,那么你得到的展示将会非常非常的低。

 

地理出价调整

设置一个最高出价,然后定位一个国家,这是不够的。你需要去使用geo bid modifiers来有效率的在一个分布更碎片化的级别下竞价。你可以在州、城市、邮编的级别下进行出价调整。你可能会发现当你区分你的地区的时候,一些个别的城市和的确对你的转变是有反应的,而很多其他的地区就是在浪费你的钱。

 

家庭收入调整

在美国,你是可以根据家庭收入来调整出价的。你可以在Demographics栏下找到这个选项。

 

广告排期调整

另一个控制你的出价的方法就是根据时间来。你可以找到一天中你得到最多转化并且CPA最优的时间,然后可以根据这个结果来调整你的出价以达到一个最好的结果。

 

设备出价调整

你在手机,平板,桌面端得到的转化数量肯定是不同的。你需要找到他们之间的差异和优胜者,从而来更好的掌控你的出价。有的情况下,你可能需要完全移除某种设备。同样你也可以针对一种设备进行投放。

 

展示占比

展示占比不是一个你要专注去提升的指标,但是他会帮助你更好的观察提升展示数量的空间。如果你的展示占比超过了80%,那么你就不能继续得到很多的展示了。你应该专注于提升CTR和转化率。如果你的展示占比小于30%,那么你应该去提升你的平均排名来得到更多的流量。

 

RLSA(搜索广告的再营销表单)

我把最好的留到了最后。RLSA就像Search Network的一种超能力,他能让你去做出价调整,也能去剔除受众,也能去寻找相似受众。如果你没有在搜索广告系列使用RLSA,你就错过了太多太多。

 

深入广告审查

现在要说说审查广告的事情。这里说的一些会比较深入,所以大家要尽量看懂哦。

 

质量得分

你不应该相对于其他关键指标更专注于质量得分指标。如果你想要知道某个具体的关键词的质量得分,你只需要把鼠标停在关键词的状态上。

 

广告文案

你需要检查的一件事情是广告是否和关键词与检索项目相关。这能让SKAGs帮你提升你的质量得分。但是还是要专注于你的转化率和CTR。

 

广告Rotations

如果你在对你的广告做A/B test,那么你需要确保每个广告都得到足够多的流量。要确保你的广告rotation设置是Rotate Indefinitely。当你选择Optimized的时候,Google会帮你决定出谁是胜者并且停止输送流量。至少到目前为止,还是让人来做这么决定比较好。

 

横幅尺寸

你如果在跑展示广告系列,要确保你没有限制展示数量(如果没有提供所有尺寸的图片有的版位可能不能展示)。如果你使用AdWords的自适应广告创建,它会帮你自动覆盖到很多的储存,但是你如果自己去做不同尺寸的图片,你会更好的掌控你的广告。所有的尺寸都包括在了下面的表格中。

 

额外

这里我们包含了许多你的账户中需要检查的点。

 

账户活动

账户活动基本上就是账户的历史变动,所以你可以通过它来大致上感受到账户中已经完成的工作。如果你直接管理账户,你可能完全不在乎这些信息,但是如果你在审查代理或者雇员的账户,那么这个报告就还是有点用的。

 

展示自动版位

如果你在使用版位以外的定位,那么你需要控制你的广告是在哪里被展示的。当你评估自动版位时,你可以看到不同的网站和Apps中你分别得到了多少的点击和展示。

移动游戏点击通常就是垃圾,需要剔除出去。

 

IP去除

是否担心竞争对手点击你的广告呢?是否担心雇员点击你的广告呢?你可以去除他们的IP来杜绝这种情况的发生。

 

自动化

自动化可以和自动出价一样简单,自定义AdWords脚本非常复杂,可以让你自动使用你的秘密账户管理技术。

 

整理你的AdWords审查结果

这篇文章旨在给你一个相当有深度的事件列表,来帮助你检查评估账户的表现。如果你错过了任何上述的一点,不要担心。就像我一开始说的那样,这些账户是非常复杂的,很多部分都会发生变动

 

记住,要专注于关键指标和关键设置。最终,如果你做了列表上的所有事,但是你的广告系列的ROI不好,那你可能还是需要从头开始重新考虑你的策略。同时,如果你没有做全上诉列表所提的点,但是你有个良好的ROI,那你的账户表现就非常好,只需要做扩展和提升了。

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