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听说只有5%的人知道这18条广告届的黄金法则

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“ 当我写广告的时候,我不希望你觉得它很有创意。我想让你觉得它很有趣,所以你买了这个产品。“
这是广告传奇人物David Ogilvy在他1985年出版的“ 奥美广告”一书中的原话。

最近,我花了一些时间查阅广告经典,发现40到50年前的代理界的规则今天仍然是适用的。更有甚者,现代营销人员似乎已经忘记了一些伟大广告的核心原则。

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这些广告今天仍然会有效

R. Reeves说过,在美国78个最大的包装货物广告商中,有一些广告能被78%的人回忆起来,而另一些广告勉强能达到2%。

如果你的广告没有把信息传达到受众的脑海里,你的钱就浪费了。每天都有数百万广告客户再发生这种情况。

花了两个礼拜读了两本经典的营销类著作- David Oglivy的Ogilvy on Advertising和Rosser Reeves的Reality in Advertising,我觉得我就好像来到了最棒的营销论坛,我得到了太多有用的知识和技巧。

这两本广告界的传奇著作的所有最佳实践,研究成果和建议,在今天仍然是适用的。更有甚者,许多营销人员似乎忘记了营销的核心原则。
看看这18条广告黄金法则,提醒自己如何创建不失败的广告。

1.你需要知道你的USP

USP是由Rosser Reeves创造的一个术语,表示独特的卖点。Ogilvy和Reeves都认为,拥有强大的USP是成功广告的关键。
Ogilvy认为,写一个好的广告首先需要研究产品 – 你需要知道是什么使其对用户有利,与竞争对手不同。

Reeves解释说,你的USP有三个部分:
1. 每个广告都必须向消费者提出建议。
不只是文字,不只是产品的吹嘘,不只是展示橱窗的广告。每个广告必须对每个读者说:“买这个产品,你会得到这个特定的好处。
2. 命题必须是竞争者所不能或者不提供的。
它必须是独一无二的 – 要么是品牌的独特性,要么是在特定的广告领域没有其他人提供。
3. 这个命题必须强大到能够驱动数以百万计的受众。
你的广告应该把大量的新客户拉到你的产品上。

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这个广告是Ogilvy自己写的

例如,上面的广告提出了明确的价值提议:通过在Sears购物节省金钱。
那么你怎么能找到最好的USP?

2.研究你的产品和用户

Ogilvy为Sears提供广告文本的方式是研究人们对公司的看法。

当研究报告显示,普通消费者认为Sears Roebuck的销售额达到了37%的利润时,Ogilvy标题为广告西尔斯获利5%。

这个具体的数字比说Sears的利润“比你想象的要少”或者同样模糊的东西更有说服力。有时候,值得一提的是细节。

使用那些现代化的测量工具,询问用户的反馈比以往更容易。利用好这个机会来了解是什么让人们购买你的产品。

3.如果你没有一个强大的USP,就这样做

大多数广告都有可互换的部分 – 您可以在广告中插入竞争对手的名字。
这意味着您没有仅限于您的产品的USP。

如果是这样的话,Reeves提出了两个解决方案:
1. 该产品可以改变/改善,从而拥有一个USP。
2. 如果产品不能改变,就可以告诉公众一些从未被透露过的产品。
这是Ogilvy为Vampbell’s创作的广告之一 – 它从一个全新的角度展示了产品。

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寻找新的角度

不要忘记,你的独特的卖点必须与受众有关。

有时候,一个很酷的产品功能对您来说非常惊艳,但是似乎并不吸引您的客户。

你可能会认为,Ogilvy的广告专注于一个不相关的USP。但是,如果再多想一下,USP并不是这种汤可以冷食。广告的核心USP是该产品易于食用 – 这是与数百万消费者相关的。

4.你的广告需要一个大的想法

消费者倾向于只记住广告中的一件事 – 一个强有力的主张或一个强烈的概念。

如果您宣传的不止一项福利,那么人们可能不会记得任何一项福利,也不会对广告做出任何回应。

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关注一个主要的USP

正如Reeves所说:
“广告可能说了五,十,十五件事情,但消费者往往会挑出一个,或者以一种摸索,混乱的方式,他试图把他们融合在一起成为他自己的一个概念。

因此,不要列出三个或更多的产品利益,找到一个真正重要的点,并宣传出去。

5.如何识别强大的USP?

如何从第一周就开始就找到强力的USP?

首先,一个强大的USP将比任何不相关的信息都能卖出更多的产品。

Ogilvy还建议,你的广告必须包含一个大的想法。问问你自己:
o 当我第一次看到它时,它让我感到喘不过气来吗?
o 我希望我自己曾想到这个吗?
o 它是独特的吗?
o 它是否符合完美的战略?
o 可以使用30年吗?

例如,传说中的Lucky Strike广告使用了USP“Toasted” – 并连续多年使用它。

但是,不要把注意力集中在微小的差异上。Reever称这是“欺骗性的差别”。

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简单而强大的USP

另外一个有趣的事实是,“Lucky Strike”当时并不是唯一一家销售烤烟的香烟公司。

这导致我们到下一个点…

6.你可以“获得”任何一般USP

R.Reeves认为,首先使用独特卖点的广告商将拥有该USP。

“这些USP可以被竞争对手窃取吗?没有。大量品牌历史的研究表明,第一个大广告商可以抢先拥有USP。他是先驱者,受到他的渗透壁垒的保护。因此,USP成为了他的财产。“——R.Reeves

Lucky Strike拥有一个普通的USP。高露洁的广告也是这样说:“清洁你的牙齿的同时清新你的口气。”

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高露洁拥有一个简单的卖点

过了一段时间,高露洁的一位竞争对手跑了一条广告,上面写着“在清洁牙齿的同时清新口气 – 因为里面有特殊的漱口水!”
以下是发生的事情:

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竞争对手的广告惨败

现在,也可以是一个很好的时间来思考你的广告信息,想想他们是否真正属于自己的品牌,或者你只是在重复你的竞争对手的USP。

7.如果您发现有效的USP,请继续重复

如果你足够幸运写出了一个好的广告,重复它,直到它停止销售。

根据Reeves的研究,广告的读者数量在同一杂志上多次刊登时并不会下降。

读者数量至少在四次重复中保持同一水平。“你不是给常备军做广告,你正在为一个移动的游行队伍做广告。“
事实上,更换您的USP往往会对您的品牌识别和销售造成破坏性影响。
看看下面的案例研究。

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不要乱用一个可行的USP

从这个角度看:你不应该改变你的有用的USP,但这并不意味着你不能改变你的广告。

您可以在设计和复制中制作不同的广告,直到它们全部对您的核心USP有加强作用。

8.您的竞争对手使用始终如一的USP将超过您

根据Reeves的观点,他们的研究中发现了三个广告事实的基本原则:

1. 就渗透而言,改变一个故事与停止投钱钱的效果相同。

2. 因此,如果你每年都在跑一个非常棒的广告,但每年都要改变一次,竞争对手可以通过一个不太精彩的广告来打败你,只要他不乱改动他的广告。

3. 除非产品过时,否则一则很棒的广告不会自行失效。

“最近,我们观看了一个广告主的戏剧,这个广告人拥有强大的65%的渗透率。然后他改动了广告。在十八个月里,他65%的渗透率下降到了2.2%,换句话说,几乎完全消失了。“ ——R.Reeves

如果广告真的自己失效了,下列两件事情之一将会发生:
o 人们对你的USP的意识会下降。
o 公众将不再回应这个信息,你的销售量就会下降。
通常,当一个拥有强大USP的新品牌进入市场时,主要竞争对手会感到恐慌,并开始改变自己的活动。这是最糟糕的主意。

9.人们的脑袋里只有这么多的空间

或者,如果你愿意的话,在同一行业里,人们对品牌的热爱一共就那么多。

Reeves的研究小组发现,随着你的品牌信息越来越被人们所知,你竞争对手的USP从人们的脑海中消失了。

Reeves说:“消费者可以记住大约3万个广告品牌的。今天,有成千上万的品牌广告。

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如果更多的人喜欢你的产品,他们会忘记竞争

“就好像他(消费者)为了一个给定的产品类别而在他的头上装了一个小盒子。这个盒子受到他无法记忆或者他没有兴趣的限制。“
– R. Reeves

10.Ogilvy制作广告

Ogilvy认为,获得新客户最简单的方法就是做好广告。

说起来容易做起来难。

以下是Ogilvy研究的一些关键内容:是什么使得一些广告成功,而使另一些失败。

o 成品的图像始终比原片吸引更多的读者。在一项针对70个销售业绩已知的广告系列的调查中,盖洛普没有发现一个广告是违背这一点的。
o 具有“故事吸引力”元素的图像在吸引注意力方面远高于平均水平。
o 那些最难制作的照片是那些引起读者好奇心的照片。

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传奇的Paco Rabanne广告

o 制作人们可以有代入感的广告。当你展示一个女人的照片时,男人会忽略你的广告。
o 大多数撰稿人认为,减价和特别优惠是无聊的,但客户不这么认为。他们在回忆数据中高于平均水平。

11.让您的广告读起来毫不费力

广告设计的黄金法则之一是:不要把你的头条大写。

如果你看看你旁边的杂志广告,你会惊讶有多少营销人员在这个规则上的错误。

斯坦福大学教授发现大写字母会阻碍人们阅读,人们会一个字母一个字母的看。

这里还有一个重要的规则:不要在头条的末尾放上句号,读者会被阻止阅读更多。

不要将您的文案设置为反向类型 – 在黑色背景上使用白色字母。阅读起来比较困难。

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黑底白字或白底黑字?

在白色背景上的黑色类型比在反向类型中设置的文案更容易阅读。因此,在您将广告文案设置为彩色背景之前,请三思。

12.让你的产品成为你广告的英雄

通常,广告客户犯了一个吸血鬼视频的错误- 这个视频会从您的USP中吸引注意力。

据Reeves说:“ 一张错误的图片可以偷一百个字。”

以下是适用于所有类型广告的最佳做法:确保您的信息和视觉效果相匹配。

如果文字说:“这个药片能溶解成一万个小气泡”那么图片中也要展示出这一点。确保您的视频解释您的USP。

请勿制作吸走您USP注意力的广告。

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广告不好

这是Ogilvy另一个有趣的介绍:名人推荐广告往往表现不佳。

观众将知道名人已经买了,他们会记住名人,而不是广告的产品。

请记住另一件重要的事情:不要宣传您的竞争对手的USP,也不要宣传其品牌名称。

如果和竞争对手比较,不要他们的名字,而是说“另一种业界领先的洗涤剂”等。

13.标题是广告中最重要的部分

哈佛大学的一位教授曾经开始他的系列讲座,他的一个句子深入了学生们的心里:“Cesare Borgia谋杀了他的姐夫,因为对他的妹妹 – 他们的父亲 – 教皇的情妇 – 的爱情。
– Ogilvy书中的一段话

平均来说,阅读标题的次数平均是阅读正文次数的五倍。

如果你的头条没有在卖货,那么你就浪费了90%的钱。最有效的标题是向读者许诺一个好处。

如果您有任何消息要说,请勿将其隐藏在正文中。在标题中说出来。

在标题中加入您的品牌名称 -否则,80%的不阅读您的身体正文的人将永远不知道您要宣传哪种产品。

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标题不一定要简短

根据Ogilvy的说法,一些撰稿人写的“tricky”标题 – 双重含义,双关语等,这是适得其反的。你的标题应该传达你想说的话。

而且,你的广告文案应该用人们在日常谈话中使用的语言来书写。避免类比,因为他们经常被误解。

14.使用正确的广告布局

Ogilvy的研究表明,读者首先要看的是插图,然后是标题,然后是正文。

所以把这些元素按照顺序排列 – 插图在上面,然后是标题。

平均而言,插图下方的标题比插图上方标题的读者多10%。

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这是Reeves另一个有趣的介绍:
两张杂志的广告费用是单页的两倍,但很少得到两倍的读者,或拉两倍的优惠券。
您可以使用单页广告将广告系列的覆盖面或频率提高一倍。所以在创造两个杂志广告之前,请三思。

15.如何制作能产生销售的视频广告

在Ogilvy的书中,Ogilvy用一整个篇章写了视频广告。

以下是他多年实践和研究的主要内容:

o 在制作视频广告时,多提及您的产品,让人们记住它。
o 显示包装和产品。以展示包装为结束的商业广告在改变品牌偏好方面比不这样做更有效。
o 尝试在广告的前几秒钟抓住观众的注意力。
o 研究表明,如果您使用配音,则更难以保持观众。有演员在视频中出现是更好的。

16.如何在B2B广告中取得成功

如果你在B2B营销领域,你会喜欢以下准则:

o 承诺对客户至关重要 -计算机软件的供应商为他的公司的规模感到自豪,并希望将其作为他的广告特征,但研究发现他的客户对规模不感兴趣。他们正在寻求响应,支持,服务 – 以及一个好产品。
o 请具体说明您的承诺。而不是泛泛而谈,使用百分比,时间流逝,节省的美元。

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使您的B2B广告USP有高度定制化

o 只要来自有信誉的公司的专家,用户证明就行得通。
o 即使你觉得你的产品很无聊,对你的潜在买家来说也不是无聊 -没有必要给不相关的图片做广告。
o 不要害怕长时间复制 -如果这就是解释你的产品所需要的。

有趣的事实:Ogilvy曾运行内容营销广告,以获得新客户。60年前!

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Ogilvy的内容营销版本
17.如何像TOP消费者品牌一样做广告
以下是Ogilvy通过分析大型广告客户的广告(如宝洁公司)总结出的关键要点。
你可以从中学到很多东西。
o 他们总是向消费者承诺一个重要的好处。
o 他们认为,广告的第一责任是有效沟通,而不是原创或娱乐。
o 他们分三个阶段来衡量交流:在写作之前,在广告制作完成之后,在市场测试时。
o 他们所有的广告都包括一个“确认时刻”。例如,演示一个清洁产品如何吸收更多的液体。

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浪潮的老式广告

o 他们的广告直接与消费者交谈,使用他们熟悉的语言。
o 通常情况下,用户也可以通过产品获得一些情感上的好处 – “ 如果您使用Dash,您会变得更有魅力”。

18.如何覆盖预算下的最大的受众?

接触更小的观众会更好吗?还是更好地达到更大的观众 – 但达到更少的频率?

这里是Reeves的答案 – 购买的更分散。尝试达到更多的家庭,而不是多次覆盖同一个家庭。

尽可能减少频率,尽可能增加覆盖量。(这对具有广泛潜在用户群的消费产品尤其重要。)

这也适用于数字广告 – 例如,尝试使用您的Facebook广告覆盖更广泛的受众,而不是向同一个人展示同一广告超过3次。

最后的收获

这里有五个来自Ogilvy和Reeves惊人的引语,每当创建新的广告的时候你都不能忘记它们。

不要制作橱窗广告 – 这些广告只会在没有USP的情况下展示您的产品。 – R.Reeves

如果产品不符合消费者现有的一些愿望或需求,广告将最终失败。 – R.Reeves

如果达不到卖货的效果,它不是“创意”。 – D.Ogilvy

广告中最危险的词是… 独创性。 – R.Reeves

广告是以尽可能低的成本将最独特的卖点融入大多数人的头脑中的艺术。 – R.Reeves

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