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Facebook广告投放效果不好?你最需要关注这七个指标

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Facebook广告为营销人员提供多个维度的指标来衡量你的广告效果,那么在多达145项指标中,除了广告报告中呈现的项目,用户在广告中产生的点赞、分享和点击等一系列行为都将影响最终的广告效果。为了帮助你更好地了解你所投放的Facebook广告效果,以下是每位广告主最需要关注的七项指标。

  • CPM
  • CPC
  • CTR
  • ROAS
  • 负面反馈
  • 相关性得分
  • 频次

CPM 千人成本

如果你选用CPM模式,而你的广告CTR不高,同时受众的规模又很大(如超过100万人),很可能因此白白花掉几百美元,而没有任何人点击你的广告。CPM一般在5美金左右,人群价值高的话可能在15美金,如果CPM达到30美金,就可以暂停广告了。

上新广告其他效果表现较好的情况下,CPM仍旧高说明广告组定位的人群比较贵,查看细分国家地区、年龄性别、版位设备等维度,优化掉拖后腿的部分继续观察;若非维度内的的原因导致则可考虑更换受众人群再投放。

CPC 点击成本

要注意的是,如果你的CPC广告的CTR不高,Facebook会把你的广告的曝光逐渐降低,导致你的CPC广告最终达不到预期的成效。一般而言,CPC的点阅率较高,而CPM产生的点击较少,但是产生的点击的成本却比较便宜。CPC在通常情况下会是在1.5%-3%之间,比较好的的CTR在8%左右,中间的值都是可以接受的。

你也可以先以CPC模式投放多个不同版本的广告做测试,然后从中挑选出CTR最高的广告,稍后再把该广告改为CPM模式,以降低成本和扩大曝光率。关键是要测试多个不同的广告,来决定哪个成效最好,或最符合你的商业目标。

CTR 点击率

上面一直提到的CTR,计算方式为点击次数/展示次数,“点击”是衡量客户参与度和兴趣水平的一种方式。点击次数会告诉你多少人是因为你的广告而进入你的网站。更高的点击率意味着更高的相关性,从而为你的受众带来更多价值。转化广告的CTR比较低,PPE广告的CTR达到50%都有可能。

Facebook会基于此而降低你的总成本,如果针对每次点击费用进行优化,则获得的点击次数越多,在此基础上的花费也越多。 尽管如此,瞄准高点击率也可以帮助你更好的控制广告成本。

 ROAS 广告花费回报

根据Facebook的定义,广告支出回报率是衡量Facebook营销活动有效性的指标。我们更愿意衡量花费在Facebook广告上的每一美元会产生多少收入。ROAS对于量化投入相对于其产生的收入而言至关重要,积极的ROAS意味着可以继续投资广告活动。

如果说衡量ROI还需要考虑税收,运输成本和生产成本等项目,而考虑ROAS则只与特定营销活动相关成本挂钩。它可以帮助你确定单个营销渠道的盈利能力。ROAS低于2的广告都可以考虑停掉,高于3的情况就保留。

根据你的业务类型和目标,下面是Facebook为你提供的3个主要衡量ROAS的工具:

#1 Facebook Pixel

这大概是目前最好的跟踪转化工具之一。换句话说,可以让你一目了然广告活动直接导致了哪些情况发生。

可以添加标准事件以跟踪购买或直接操作:结帐页面,加入购物车页面,注册页面等等;在手机,平板电脑和台式机上跟踪转化次数或者根据最佳转换广告系列构建受众群体。

#2 移动SDK

Facebook SDK是跟踪应用广告成功的最佳方式。可以添加应用安装,应用打开,为广告添加深层链接,将受众引导至应用并衡量应用内转化等等。

#3 离线活动

通过离线转化,可以衡量和跟踪实体零售店和离线渠道中的交易时间。

Facebook会将交易数据从客户数据库与所有目标(Facebook,Instagram和Audience Network)的广告活动进行匹配。

图片2 Facebook广告投放效果不好?你最需要关注这七个指标

负面反馈 Negative Feedback

广告的负面反馈级别可以为低、中或高,对应的正面反馈也分低、中或高。如果你的广告获得很多负面反馈,则意味着用户不想再看见这条广告。根据用户隐藏或选择不想再看到这条广告的次数获得的分数。正面反馈则是根据你的目标以及用户与广告互动(留下心情、点击链接)预期互动次数而估计的分数。正面反馈程度越高,用户便更有可能响应广告。

相关性分数 Relevance Score

相关性分数实际上是根据广告目标受众与该广告进行互动并提供正面或负面的反馈时得出来的。根据官方的解释,广告的相关度分数越高,就视为广告表现越好。如果广告相关度分数为1,预估广告与受众的相关度非常低;广告相关度分数为 10,预估广告与受众的相关度非常高。一般来说7分以上可以接受,在Q4尽量全部达到10分才能使广告具有竞争力。

决定相关度分数的因素又包括预期从广告受众获得的正面反馈(例如:应用安装量、点击量、视频观看量)和负面反馈(例如: 点击广告中的“我不想看到此内容”)。使用相关性分数来优化广告不仅帮助改进内容以吸引用户参与正面反馈,还能增加相关性分数有效降低成本。

频次 Frequency

广告频率是指受众群体中的某个特定用户看到广告的频率。理论上频率为1意味着受众中的每个用户都只看过一次你向他展示的广告。然而“看到”广告可能对不同的用户有着完全不同的意味。一位用户可能看到广告并给予很多关注,也可能没有真正阅读而滚动浏览它。

对于大多数广告来说,频次最好不要超过2,超过3的话广告就要停掉了。如果你的频率太低,没有达到你的全部观众,这可能表示预算太低,观众过于广泛,或广告时间不够长。然而,高于2的频率通常意味着用户会经常看到你的广告,他们更有可能向你的广告产生负面反馈,因此便会得到较低的相关性分数。

通过广告数据中的有效信息来把握好这些关键要素,才能帮助你有效提升和改善你所希望达到的广告效果。

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