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投放Facebook广告如何上量?教你六个scaling方法

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在投放Facebook广告的过程中,你是否遇到过想给跑的成效还不错的广告增加量级,但却控制不好成本?是否有过复制广告组之后预算猛增一大半的经历?是否想ROI跑很高的广告效果放大十倍?

遵循以下六个scaling法则,就能轻松帮你解决这些困惑。

一.设定一个可持续的成本目标

先考虑你愿意支付的平均成本,然后根据需要去增加一部分。建议调整到你能设置的最低金额,而这只广告刚好消耗掉这笔预算。如果预算增长足够明显,则可能需要从以前成功的广告系列中增加此金额,因为在这种情况下,需要赢得更多竞价才能消耗的更多。

设置好广告之后,检查一下是否有必要进行调整。要确保让你的广告系列在调整后得到50%的优化结果,如果没有这样去做,广告系统也就不知道该基于怎样的成本目标去帮你优化。

 二.创建强大的广告系列结构

在增加广告系列的规模时,你可能会将增加的预算分摊到越来越多的广告组中。这种操作其实是不推荐的,如果想以不同方式覆盖到目标受众的不同部分,只需要多创建几个广告组就可以了。

比如你想优化转化次数,并且希望覆盖曾经访问过你网站的自定义受众与这部分访客具有相似特征的类似受众这两个群体。这时最好将他们合并为一个广告组,并使用较大的预算。且最好的操作是将更多的预算集中在少数成功的广告组中,而不是将更少的预算分散到多个效果欠佳的广告组里去。

 三.细化你的目标

随着广告预算的增加,会遇到一些问题,比如受众的重叠和现有受众饱和。受众重叠不一定是坏事,只有当它导致你的不同广告组之间相互竞价时,才会成为问题。这种情况下,Facebook系统会自动暂停广告数据较差的广告组,以防止你和自己竞争,因为这会导致成交量减少。

这点很重要,即使过去没有遇到过受众重叠的问题,那是因为都处在低预算的情况下跑广告,然而为了增加预算,你的广告必须去和其他广告主竞价以赢得你设定的受众,这就有可能导致重叠,可以考虑将他们合并成一个有更大预算的广告。

另外也可以采取scaling类似受众的方式。因为类似受众是建立在对自定义用户产生成效的基础之上,系统为你匹配到的与这部分受众最为相似的人,这一点对于你增加预算来说是非常好的参考。在某些情况下,即使是你定位最精准的受众也未必会给予该广告反馈,所以改变受众目标是一种简单的方式。

如果操作熟练的话建议你采取scaling类似受众来最大化你的广告支出以提高ROAS。

四.提高广告触达的灵活性

触达的灵活性在scaling过程中是非常重要的。因为Facebook只有展示广告,将该广告触达到你定位的受众才能消耗预算。强大的系统也会选择更有潜力的广告去展示,同时又能维持你的成本目标。提供以下几种方法提高灵活性:

  • 扩展定位:这样做允许你针对特定的受众,而不必担心可能会被限制触达,因为系统会在必要时拓展你所设定的兴趣等维度。(此功能暂不能用于以目录销售为目标的广告组)
  • 自动匹配广告版位:这个功能可以让Facebook在所有版位都展示过你的广告之后以便找到最佳的展示结果,比如Instagram,Audience Network等。随着预算的增加,提供给系统的选择是多样化的,所以能有效维持目标成本。
  • 优化广告系列的预算:你需要在广告系列这一层级设置预算,并非广告组。然后,系统会将该预算分配到在这个广告系列中,数据效果最好的广告组中去。这也可以使得系统能够更加灵活地捕捉到受众出现的时间和地点以便触达。(此功能目前正在测试中,尚未开放。)
  • 全球定位:如果你的产品可以在全球范围内使用或发货,Facebook可以提供全球区域目标定位,这可以极大地扩展广告系列的覆盖面,甚至能让广告获得更好的结果。你可以在特定的地区比如欧洲、亚洲或北美自由贸易区等地投放广告。如果可以的话,建议将此类定位与基于价值的优化产品结合使用。这样可以查看区域间广告支出是否存在差异。如果有,也可以根据需要来创建不同的成本目标的广告组。(此功能目前正在测试中,尚未开放。)
  • 增加转化窗口的时长:Facebook的广告投放系统仅通过在转化窗口中发生转化时,决定向哪些受众来显示你的广告。这样做的目的是为了确保得到的结果是由于你投放的这条广告产生的。也就是说如果你一直使用1天的转化窗口,认为7天的时长对于你的产品来说并不合理,那么可以尝试使用一个7天的窗口。提供更多的转换数据,以帮助提高性能并降低目标成本。

随着支出的增长,广告系列管理可能需要更多时间。将一些工作转移到Facebook自动化系统中,不仅可以提高预算,还可以提高工作流程的效率。

五.测试你的策略

能够随着市场变化的条件迅速地调整战略,这是保持成功的关键因素。所以你需要去测试你的策略,这可以帮你按照你的广告规模来维持成本。如果想对比策略中的两个变量,最好进行A/B Test拆分测试。拆分测试可能需要更高的预算才能获得可执行的结果,所以是你增加预算的好时机。

下面提供一些你可以测试的变量的例子:

  • 静态图像与视频(或其他创造性的变化)
  • 基于你的客户列表和基于网站流量的类似受众
  • 不同的转换窗口(例如7天点击vs 7天点击或1天查看)

六.从Facebook像素或SDK中获得更多

为了进一步扩大广告系列的成功范围,建议选取自定义转化。这样做可以使得测量结果更真实。因为追踪更多的信息可以更深入了解到,访问的人所处在你设定的营销渠道中的位置,这些信息更有助于你做站内优化。也许是着陆页体验不佳或浏览顺序杂乱从而导致跳出率偏高。一旦你做了必要的改进,广告自然更有成效。

除此之外还需要重新定位转化前被排除在外的人。你可以通过创建那些已经完成某个转化的人来触达这部分受众。

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