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深度分析25个Facebook广告骇客大招!(内含优秀素材详解)

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本文作者在Facebook做了20多条广告创意的各种测试,并归纳了25个FB广告骇客方法(包括将CTR、CVR提高了300%狠招),每个方法都以成功案例的分析来呈现,是广告创意优化的一篇必读。

广告设计至关重要

*如果你对广告设计&测试的重要性已经心知肚明,直接跳过这段看正文吧~

Facebook的广告图片选择,可以让你的广告系列大获成功,也可能直接一败涂地。

Consumer Acquisition研究发现,图片毫无争议的承担了一条广告最重要的部分,对广告表现的影响达到75%-90%。如果你的图片无法吸引眼球,根本没人会去读你的广告文案。

所以说,想要成功的广告,一定要不断地测试新的广告创意,直到确定了成功方案为止。

在我们自己的广告账户里,我们在过去十个月里测试了至少20种不同的广告设计

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这些广告设计都有不同的点击率和转化率吗?没错。以下是三种设计的示例和数据:

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每个广告设计都有不同的点击率

所以首先,你应该先创建几条转化率较好的广告设计,用它们进行各种A/B测试。

测试做到一定数量,并且把你的最佳设计都应用起来之后,boom,你将解锁一张人们忍不住去点击的高价值图片。

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FB广告骇客设计#1——设计色彩丰富的图片

仔细想想刷Facebook信息流的画面,基本上被各种各样的图片和无聊广告填满。因此创建一条色彩丰富的广告,才能从这些千军万马中举起小手,吸引用户的注意。

而且事实上你都不需要多么高超的PS技术就可以搞定一张完美的图片。看看OptinMonster这条广告——几乎极简的风格,但依然引人注目。

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使用简单、丰富色彩的图片设计

研究表明,人们会在初次看到产品的90秒内决定是否购买,而62-90%的评判仅靠对象的颜色来决定。

如果你不确定应该选取怎样的颜色,你可以:

  • 选取与品牌一致的颜色
  • 根据颜色心理来选择
  • 使用3-5种颜色进行A/B测试

比如,纽约时报通过不断地测试广告图片的颜色来避免审美疲劳,同时吸引更多的人来点击。

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关于颜色选择还有一点要注意,需要在下一条单独强调

FB广告骇客设计#2——使用高度反差的色彩

UsabilityTools的一项研究表明,同样是引流到落地页的CTA(行动号召)广告,色差反差大的图片CTR高出75%。高度的色彩反差也是可以吸引注意的好方法。

下面耐克的一则轮播广告就是极佳的例子:

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不要害怕使用骚气的反差色哦

Udemy的这条同理(注意这里橙色和白色元素的反差,细节巧妙)

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不过反差不仅限于广告图片内部,适当的条件下也可以尝试创作与整个信息流色调的反差效果。(下一条)

FB广告骇客设计#3——制造与整个信息流的色彩反差

我们针对色彩也做过A/B测试——颜色丰富的红色块vs.白色底色

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猜猜谁赢啦?

我们发现,相同预算下,白色这条广告相比之下CTR高出60%,甚至CVR都高出了40%。

当然,可能也有其他因素促成了这条广告的成功。但我们在连续几个月里用不同文案和CTA搭配这张图片,得到的回报都是极其可观的。

Squarespace下面这条广告也一样。他们还增加了各种颜色的小图标,跟自己的白色背景做反差,把反差效果用到极致。

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你会在自己的信息流里一眼就注意到这条广告的

所以我建议,尝试一下用白色作为广告图片的背景,然后做测试——白色底色会把你跟其他妖艳的广告们区别开,反而更显眼。

FB广告骇客设计#4——在图片中体现价值主张

既然广告中图片最先引起人们的注意,那在图片中包含你的信息重点也是合情合理的。不过要注意,图片中的文本要剪短而有趣。

Upwork把文案“发现你的完美自由撰稿人”嵌入图片里,使自己的UVP更容易被注意。

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FB广告骇客设计#5——图片中的文案一定要简短

众所周知,Facebook不喜欢广告图片中包含过多的文字,如果文字比过大还会限制你的广告触达。

FB不会直接给你的广告打上“合格”或“不合格”的标签,而是会根据文字密度将广告分到以下某个级别中:

  • Ok
  • Low
  • Medium
  • High

可以在FB官方的文字比检查工具预先检查自己的图片

https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

不过图片文字太多的话,FB也会给广告主发送邮件提示你图片需要优化,记得关注。

FB广告骇客设计#6——创建能够触发情绪的广告

可能很多人都没想到这一点吧——广告图片还可以激发人的情绪,尤其从事B2B行业的人更容易忽视这种玩法。

然而你真的需要好好考虑一下传播情绪的重要性了。

一项分析了1400个成功广告系列的研究发现,单纯靠煽动情绪作为内容的感性广告系列,表现要比一般理性化内容的广告好将近一倍(31% vs. 16%)。

这些情绪的范围其实也很广——从兴奋、刺激,到忧郁、悲伤,再到开心、惊喜等等,只要符合你的广告内容就好。

Eventbrite的这条颜色丰富的广告,展示了正在享受演唱会的人群,给人一种开心的、人群归属的情绪。这种类型的广告在Instagrtam也十分常见。

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Trend Hunter Marketing 分析了55个感性营销案例,这些广告的平均人气分数达到了8分(相当高)。

不确定效果如何的话,下次新建广告的时候可以测试一下这种类型。

FB广告骇客设计#7——使用正确的图片尺寸

确保你的广告图片尺寸至少在1200×628(标准尺寸),并且颜色要适配所有类型的屏幕显示器。

虽然FB允许上传其他尺寸的图片,但按照标准来一般不容易出错,而且可以确保显示效果。

FB广告骇客设计#8——使用符号、象征来增加好感

研究表明,相比科学、准确的信息,人们更多的依靠感性判断来评判一个品牌。当你在广告图片中加入一个符号或象征,看到图片的人会将这个符号携带的信息与你的品牌联系起来。

下面是我最喜欢的一个例子。Sumo的广告展示了一个生长曲线,这也正是他们产品的作用——帮助你的网站增加流量。

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SaneBox的广告里使用了Gmail的标志,用户看到这条广告就会把他们的产品与电子邮件联系起来。

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但使用Gmail的图标并不只是出于这个目的,他们同时可以借助一个已经深受人们信赖的大品牌来给自己增加好感度。

FB广告骇客设计#9——包含广为人知的概念和logo

前面提到的,白色底色的广告利用整体反差,表现相当好对吧。这条广告创造了惊人ROI,可能还有另外一个原因,那就是我们在图片中加入了很多常见、大品牌的logo:Dropbox,MailChimp,iCal等等

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事实上人的大脑会偏爱熟悉的、一眼就能认出的品牌。如果你的产品与其他常用的大牌工具有关联,或者你直接与某个大牌进行合作了,一定记得在你的广告图片中体现出来。

123 Reg的这则广告使用了WordPress的logo

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Tip:跑APP安装量的广告系列,记得把苹果商店的logo加在你的图片里,趁着别人还没把这招用烂抢先测试一下吧~

FB广告骇客设计#10——使用人像来拉近距离

Psychological Science做过一项研究,看到面带笑容的人会给人一种开心、舒服和放心的感觉。

不要只在落地页里放各种大头照了,试着在你现在的广告图片里加入一个顾客的笑脸吧。

Marketing Experiments发现使用真人照片,而不是货物的照片来展示你的产品,可以提高35%的转化率。

下面是WordPress的广告范例,图片是一个面带笑容的顾客:

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注意这里的小心机——还在图中植入了自己的LOGO

FB广告骇客设计#11——将人像与短文案结合

接上条,如果广告图片里人像部分占比较小,可以考虑在旁边加上一些简短的文案。

根据Design Shack的调查,大标题的阅读情况是文字主干的两倍,如何从大标题这个部分来获得最佳效果也是一门学问了。

FB广告骇客设计#12——生动展示产品

客户买东西的时候一定是想知道自己买的产品究竟长啥样,所以在广告中展示产品也是一个好方法。

University of lowa发现与听觉记忆相比,人视觉记忆比听觉记忆要久得多,可以利用视觉记忆别人记住你的产品,比如Nars这条广告

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这条广告的颜色也十分出彩

在广告图片中展示产品有以下几点优势:

  • 人们立刻就可以判断这个产品自己喜不喜欢
  • 如果产品看上去不错,点击率会大增
  • 人们会下意识地想象自己使用产品的画面,脑洞大开,同时也更可能购买
  • 会直接影响人们对于落地页的期待值(也是提高点击的痛点
  • 帮助提高品牌知名度,让更多人记住你的品牌

如果你做的是电子产品也这条方法也一样适用,Pipedrive这条就是极好的例子:

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注意图上显眼的几颗星星评分,这种小心机也十分好用

FB广告骇客设计#13——“使用前后”对比

如果你的产品是包裹形式封装起来的,或者其他使用前后差别很大的形式,可以把这两个阶段的产品照片都展示在你的广告中。

展示“使用前后”对比可以让看到广告的人充分发挥想象来脑补一个故事。通过这种方法你也可以让自己的一个广告offer变成一个生动的故事。

Plated下面的这条广告切中要点。

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简单的两张照片,讲述了一个让人愉悦的故事——通过订购Plated的食材,图上的女人做出了一桌漂亮、大厨级别的佳肴。

这种“使用前后对比”的技巧切合了信息差理论(information-gap theory)的观点,即好奇心驱使人们在遇到信息差的时候,自动脑补来填充故事,以消除信息差带来的剥离感。

所以这样的展示方法,可以让人在刷到你的广告时停留更久,他们的大脑会静静地把使用过程填补起来。

但要注意,FB对“使用前后”类型的广告有很大的限制,根据他们的政策,这一类广告,凡是图片中展示小概率、出人意料的结果的都会被惨批,内容上不能通过暗示或试图引发消极的自我认知来推广节食、减肥或任何健康相关的产品。

FB广告骇客设计#14——巧妙利用轮播广告来讲故事

Kinetic Social发现轮播广告比普通静态广告(sponsored posts)点击率高出10倍

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虽然这个数字听上去有点太美好,但有一点可以确定的是轮播确实比一般的广告更容易获得点击。

轮播的形式可以允许你最多添加10张有延续性的图片来展示产品或者讲故事。

Hired就利用了轮播广告,向各种岗位的开发人员展示了招聘职位:

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FB广告骇客设计#15——用轮播广告来展示动态过程

SaaS公司可以利用轮播广告来演示在你的网站注册账户的过程。如果你要提供某种订阅、长期订购服务,你可以用轮播来展示订阅流程和配送步骤。

知识点来了——教你用3步创建高点击的轮播广告:

  1. 用轮播这种类幻灯片形式来讲述同一个故事
  2. 第一张图要格外漂亮,这样人们才会有向右划的欲望
  3. 要在每一张图下设置一个明确的行动号召(获取、试用、学会等等)

FB广告骇客设计#16——确保广告设计的独一性

即使你要在短时间内投放几十个不同的广告创意,也一定要保证这些广告都是值得信赖、品质有保证的——永远不要用质量换取数量。

一张一流的广告图片比五张差劲的图片加起来还,值钱,十倍。用MailChimp下面这条来举例:

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这条没有选择千篇一律的图库照片,而是原创、定制了图片

尽量避免使用网上的图库照片,尤其是那些免费的。没人想一直在FB信息流看到重复的图片。

FB广告骇客设计#17——在图片上覆盖一层颜色作为标志性水印

想要快速创建与众不同的广告设计,用这条没错了。Holini把这个hack玩的很转:他们的图片全都覆盖了一层浅紫色。这样一来,不仅让人很快识别出这是他们的内容,还能偷懒使用免费的图库照片。

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FB广告骇客设计#18——保持设计风格的一致性

如果你想在增加销售之外,提高自己的品牌知名度,应该尽量使用统一的设计风格。这并不是意味着不能测试各种不同色调、图片类型的效果,但一些特定元素应该保持始终如一。

  • 如果你想测试不同的背景颜色,那就保持字体和前景不变
  • 如果你想测试卡通风格 图库图片,尽量保持这些图片与你的网站色调一致
  • 如果你想测试图片中的文案,背景要保持不变

再看案例,Marketo就一直在广告中使用紫色元素来与头像搭配

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FB广告骇客设计#19——广告设计与落地页保持一致

想象一下,你看到一条馋到流口水的冰淇淋广告,兴奋的点开,链接到的落地页却是狗粮网站,心里肯定不仅失望,还会觉得被广告骗了而生气,体验极差。

让人们点击了你的广告之后,你离成功还差了一半呢,有了购买才是真正的赢家。

当我们自己尝试把广告设计与落地页的风格尽可能的统一之后,眼看着转化率上涨了20-35%。

看看我们下面这个案例:

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广告图片——深色背景

注意广告背景跟落地页背景的完美契合:

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类似的优秀案例还有很多。Thistle的广告和落地页也让人看得很舒爽:

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广告运用了非常明亮的颜色搭配美味食物

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落地页用了相同的颜色搭配和色系

别忘了除了风格统一,广告内容也要跟落地页衔接好。

FB广告骇客设计#20——用视频来代替静态图片

Kinetic Social在研究视频广告的ROI时发现,视频广告的eCPC是所有形式里最低的,平均只有0.18刀。

我们也测试了一些视频广告,总结出了几个知识点:

  • 视频前5秒至关重要,你只有立刻抓住眼球才能吸引人们继续观看你的视频
  • 对于复杂的产品来说,视频广告非常好用,可以在视频中生动的展示/解释产品的优点
  • 在视频里添加大标题可以提高观看率。FB官方的数据显示,有大标题的视频观看率平均高出12%

你既可以用视频来推广产品,也可以像阿迪达斯一样推广品牌:

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注意这个优秀的点赞量

Tip:视频尽量要短——Wistia调查发现通常30秒以内的视频,大多人可以看到80%的地方,然而随着视频时长的增加,观看时长反而会减少。

FB广告骇客设计#21——在图片中包含折扣信息

如果你的FB或INS广告包含折扣,你应该确保人们第一眼就可以注意到你的折扣信息。

MOO的这条广告图片上包含了一个巨大的“25% off”黄色标识,完美突出了折扣。

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知识点——如何优化广告中的折扣信息:

  • 推广限时折扣、秒杀、低库存等等类型的商品
  • 明确结束日期,比如“仅限今日”、“24小时后恢复原价”这种来制造紧迫感
  • 大促,比如“立刻购买享5折”
  • 确保广告中的offer跟落地页的要一致
  • 将打折信息的offer放在广告标题或图片里

FB广告骇客设计#22——包含直截了当的行动号召

在做A/B测试的时候我们发现,CTA使用“立即注册”按钮的比“了解更多”效果要好出14.5%

两个主要原因:

  • “立即注册”跟落地页的offer刚好一致
  • 点击“立即注册”的人比仅仅想要了解更多的人有更明显的注册意愿

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在创建广告的时候,不要忘记你在FB投广告的终极目标——转化。虽然人们更喜欢点击不那么咄咄逼人的按钮(比如“了解更多”),但点击“立即注册”之后,转化率却明显高一些。

行动号召按钮也是可以通过测试来观察表现的。下面是领英包含CTA的广告范例:

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FB广告骇客设计#23——用动图代替静态图

FB在2017年就更新了政策,允许广告主使用动图作为广告图片。不过有不少人还不知道这个更新,你可以赶紧趁热玩一玩动图广告。

附上Buffer的GIF制作教程:https://blog.bufferapp.com/animated-gifs

FB广告骇客设计#24——图片中包含特定的地点

FB广告的一条通用法则:广告跟受众的相关度越高,转化越好。

特定地点的广告可以让相关度瞬间上升。

Lyft通过在广告图片中提及特定的城市来吸引更多注意。一旦发现广告中提到了自己所在的城市,通常人都会去点开这种广告看看。

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Tip:要确定,利用特定地点选定的受众大小,足够值得你去花费多余的时间来设计对应的广告。

FB广告骇客设计#25——用排期广告来避免广告疲劳

试想有一天,你打开BM后台,发现两天没见,自己的广告表现骤降50%——什么原因?

这个现象的产生原因可谓是所有营销人员的噩梦——广告疲劳,也就是受众开始对你的广告开始产生厌倦了。

AdEspresso用分析图表展示了这一现象。图表显示FB广告受众在第二次看到同一广告时(频次为2),CPC会上涨超过45%,而在频次达到6之后CPC会增加超过120%。

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所以怎么样才能避免自己的广告过气呢?

这里介绍一个所有受众通用的办法:“轮换”展示广告,也就是给广告排期,这样受众就会每隔几天看到一条不一样的广告。

操作方法:

  1. 建立3-5个广告组,每个广告组包含不一样的广告。
  2. 给每个广告组设置特定工作日的投放时间,如图

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这样一来就解决了广告疲劳的问题,给你的广告系列续了命。

更多营销方法,加QQ咨询:

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