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685万美金,烧出了这篇黑五旺季Facebook广告投放指南

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BFCM(Black Friday Cyber Monday,也就是黑五)每年的购物狂欢,不仅仅是圣诞购物季的开始,还是来自全球的商家争奇斗艳的大型营销比赛。即使你不想主动参与,你可能也会发现自己的广告表现随着黑五临近会出现不平常的起伏。所以究竟如何在黑五这场营销大战中脱颖而出?旺季该怎么调整营销策略?

今天这篇文章的作者在黑五节日期间,共花费685万美金为客户跑FB广告,从13个账户的大量数据中分析出了一套黑五营销方案,并准备在今年把这个策略广泛应用到所有客户的品牌。正在为节日期间广告营销做准备的朋友们可以参考。全文清晰没废话,恭喜你成功打开宝藏。

先备注一下文中几个可能模糊的时间点概念:

黑五是在十一月的第四周,BFCM是指从黑五到黑五后的下一个周一,文中讲到的“黑五当周”也是这个概念,虽然实际上跨越了一个自然周;黑五前一周指的就是十一月的第三周

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导致你黑五期间损失惨重的最大败笔会是什么?

——失败的计划。

今天我们就为你省去测试成本、复杂的数据收集,还有跟“大师们”买课学习的时间,把这颗“营养炸弹”扔到你面前。我们要介绍的是一个基于数据产生的BFCM(Black Friday/Cyber Monday)Facebook广告投放策略。最棒的地方在于?

这个策略甚至并不复杂。简单来说就是好的营销+好的规划,由以下几个部分构成:

-Key #1:了解BFCM期间转化率和点击成本会出现较大起伏

-Key #2:在BFCM前三周提前积累大量流量

-Key #3:通过产品捆绑促销来提高AOV(平均客单价)

-Key #4:在BFCM前一周开始投广告推广你的捆绑促销(然后再推广你的全站优惠政策)

-Key #5:做好BFCM当周周末计划

Key #1:了解BFCM期间转化率和点击成本会出现较大起伏

这是我们办公室走廊的一张照片:

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我们把这个公式放在墙上来提醒自己,电商行业(事实上所有行业都是如此)盈利模式最终可以分解到这三个因素:

  1. 你获得的访客数量
  2. 你的访客中有多少人真正购买商品(转化率),以及
  3. 他们在购买商品时花费了多少钱(平均客单价)

把这三个因素相乘,你就得到了一个万用公式——你的最终营收。是的,就这么简单。

但问题来了:在竞争超强的黑五期间,你该如何把这三个变量做到最大化呢?

小提示:人们在黑五的【周末】购物量会增加

几乎可以确定的是,在黑五当周的周末,你的转化率会大大提升。下面是我们所有电商客户全年的平均转化率(总的平均值在2.85%左右)

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而下面是把BFCM这段时间单独从11月中提出来的情况(转化率几乎翻倍到了5.5%)

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OK,今年黑五马上也要到了,意味着全年转化的高峰也要来了,所以为什么不把钱花在黑五当周,吸引高价值的流量,然后看着自己的营收原地暴涨呢?

因为其他人也都知道,转化高峰马上就来了。

可以将Facebook看成一个大型的竞争市场,我们的信息流流量给拍卖给出价最高的人。所以当越来越的的竞价者涌入这个市场,并且每个人都带着更高的出价,整个广告位的价格水平就会上涨。

而究竟价格涨了多少?可以看看下面这个图表:

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根据你所在行业和客户基础的不同,CPM(每1000覆盖的花费)可能会有明显差异,但有一个现象基本上不会改变:CPM会在黑五前稳定、持续的增长,到黑五期间peak几乎达到平时“正常”价格的两倍。

所以CPM的上涨意味着什么呢?很简单,你获取每次点击的成本(CPC)也会上涨。如果广告位的价格上涨了,而人们点击你广告的次数还是没变,那么每一次点击的费用就会增加。下面这张图在前面的CPM涨势图上叠加了CPC的变化趋势:

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所以简单来说,CPM的上涨通常意味着CPC的上涨。在为你的黑五计划做准备前,你必须先要了解这个市场趋势。下一步则是如何灵活利用这个趋势来获益。

Key #2:在BFCM前三周提前积累大量流量

在黑五当周大胜的关键是在黑五前三周就“大胜”。我们先来展示一下数据,然后再讲策略。

现在我们已经看到CPM和CVR(转化率)同时在黑五时到达峰值,我们该如何在利用高转化率的同时节省掉高CPM带来的大量额外花费来获取点击呢?

很简单。我们提前就把流量买好。

先来讲个故事帮助你更好地理解消费者心理。去年11月,我瞄上了一双Reebok的运动鞋,当时就去Reebok官网逛了逛,找到了我想要的那双鞋。然后你猜我做了啥?

我离开了Reebok官网,拿出手机设置了备忘录——提醒我在黑五的时候再过来看看Reebok这双鞋子的价格。等到黑五来了,我发现鞋子比当初看的价格便宜不少,打了六折,于是开心的下了单。

我猜你估计也有过几乎一样的经历吧?因为只要是家里通网的人都知道,品牌会在黑五的时候给出全年最低价的促销,所以在黑五临近的时候他们只看不买,等到黑五才下手。

这个现象对于FB广告的影响,可以利用一个叫做“延迟归因”的数据来衡量。Facebook的默认的广告转化归因是根据用户的点击广告的时间来算的,分成点击后1天,7天和28天内三个递增范围,最后追踪回到被点击的那条广告上。我们可以利用这个报告来计算这三个归因范围内的广告投入与回报比(ROAS),也就可以观察广告归因的“延迟”部分。

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以上数据的打开路径:Facebook广告管理工具>栏>定制栏>右下角“统计时间窗”>选中“点击”一栏的1天,7天和28天统计时间窗

想象一下,如果有一个用户在9月1号点击了我的广告,进入我的网站闲逛了一会儿,然后什么都没买就离开了,但是在21天之后,这同一个用户这一次并没有通过广告就直接进入了我的网站,并且进行了购买。

这个情况下,Facebook会把这一次购物的“功劳”,也就是归因,给到9月1日的那条广告。

放在上面的截图里,刚刚举例讲的这一单就会被归到点击后28天内的归因时间窗里。稍微观察一下图上的Website Purchase ROAS就可以发现“延迟”归因对于广告投入回报比的影响是非常大的。

那么问题来了,我想要通过观察数据来调整广告和预算,将收入最大化,但黑五只有短短那么几天,我肯定是没有28天的时间来判断自己是否使用了最佳策略的,所以这个时候我必须通过以往数据和1天点击归因的ROAS来预测28天的回报。

怎样才能做到预测呢?有一个不错的方法,我们叫它“延迟归因乘数法”,简单来说就是用28天归因的网站购物转化价值除以1天网站归因的网站购物转化价值。举个例子,按照这个公式,在上面截图中,第一行数据的延迟归因乘数就是1.45。

你的延迟归因越多,乘数就越大。如果你观察自己的以往的数据发现这个乘数是大于1的,那么你就可以预测自己的广告在投放后的28天内还会继续产生更多收益。

乘数的大小在我们的客户中差异还是很大的,如果你不知道自己的延迟归因乘数大概有多少,最好提前计算一下。如果你才刚刚开始做Facebook广告,我可以大概告诉你(保守估计)乘数一般时间里在1.3左右。

不过黑五可不是“一般时间”。

考虑一下,在大部分人都像我一样,准备在黑五才下单的情况下,延迟归因会出现什么样的变化?看看去年的数据:

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看到没?延迟归因乘数在黑五前三周(十一月的1-3周)达到了1.8。

这意味着在黑五前三周就将流量引入网站是至关重要的,如果他们对你的产品感兴趣,他们会在三周后黑五打折再回到网站购买。

这也是为什么这三周里的CPM会比黑五当周低很多的原因。很多广告主都只看到1天点击的归因或是总的默认归因比自己目标偏低,于是就把钱全部留给黑五当周做推广。这样一来,你就可以在信息流广告位上套利了,因为你比其他的竞争者选择了更优的节日推广策略。

最后重点再总结一次,策略如下:提前三周开始做FB广告推广,买下的是更便宜的广告位,做好一开始ROAS会偏低的准备,如果你信心够强(心理素质够好),甚至可以玩的更6,把你的流量直接引导一个gift guide页面,在这个页面里做一个节日礼品选购指南(gift guide),把你的黑五折扣详情展示出来,让用户明白你的黑五促销有多诱人,留给他们足够的兴趣等到黑五再回来购物。

让你的用户不仅仅记住你的offer,甚至感到兴奋,觉得不买都亏了。然后用你最好的策略疯狂再营销,把该做的都做好,尽可能把有兴趣的用户都导向你的网站来,越多越好。把一切都做到位之后,你只需要记住一点——这些人都会在黑五的时候回来购物的。

这个就是你整个BFCM策略的基础,你的网站流量。在这个那个重大周末来临前想尽办法获得点击。接下来我们再谈另一个重要的参数——平均客单价(AOV)。

Key #3:通过产品捆绑促销来提高AOV(平均客单价)

黑五期间能够大量引流到网站并且稳定出单,你已经非常棒了。但想想如果你可以让每个购物的人都多花一些钱呢?你就是真实的赢家啦!还有比节日更容易让人们多买东西的时候吗?

接下来你要做的是:创建一个黑五期间全站通用,对你的潜在客户有吸引力的折扣。我建议这一步做到最直接、不套路,在以下几个范围内;

  1. 起码要20% off。比8折还高的折扣在黑五期间是作用不大的,除非你的折扣换算过来优惠了100美刀以上。
  2. 不要费劲使用优惠码了。直接在网站上全站减低标价(或者只做某一个系列,如果这是你的一贯作风的话),这样就为你的顾客减少了很多麻烦,减去购物障碍,尤其是移动端更加方便下单了。
  3. 如果你平时很少做折扣,那就做到20% off为止也够了,但如果你平时动不动就给打八折,那就需要给出更低的折扣才能有吸引力。

当你把BFCM全站折扣做好之后,你就可以反问自己:我如何才可以捆绑商品做促销,已达到更高的客单价呢?

这里我想展示去年把捆绑销售做到极致的Axe Bat,一个正在疯狂增长的创新型棒球棍品牌。该品牌平时很少做促销,但在BFCM期间他们把自己定价最高的几款棒球棍(其中最贵的款定价比同系列低价版高出300刀)和其他多款组合做了绑定促销。

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由于很多购买棒球棍的顾客可能会需要不止一只(比如给家里的多个孩子各买一只,或者不同级别的联赛各需要一只)。Axe Bats的市场团队把自己能想到的所有组合全都做了出来,然后把这些组合的标价下降了20%出头。

这样高客单商品+其他商品的捆绑促销,同时还可以叠加该网站全站20% off的优惠。

再文章后半部分我会再讨论这个案例的细节,先晒晒大家最关心的【成效】:

  • 平均客单价增加18%
  • 转化率提高了193%(是的,你没看错)
  • 每一单的商品数量都在2或以上
  • Axe Bat的ROAS达到了一年中的峰值

另一种提高客单价的方式就是满减/堆叠折扣了。DIFF Charitable Eyewear去年就是通过这种套路稳赚了一笔。买一副眼镜7折,2副6折,3副5折的折扣层级,最终把平均客单价提高了17%。

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巧妙的商品折扣可以创造更高的客单价,也意味着BFCM期间可以有更多的收益。

所以下面我将针对捆绑销售的建议整理成三个步骤:

  1. 先设计好BFCM期间的全站范围的折扣
  2. 找出最适合你网站的捆绑促销方式,然后将捆绑促销的折扣力度做到比全站折扣稍低一些(最好能用百分比的直观形式表现出来),更加诱人
  3. 把落地页优化优化再优化!把捆绑促销的offer展示的显眼且清楚明了

当你按照这个架构把网站做好之后,就可以开始跑捆绑促销的广告了。在这里我又有一个小秘密告诉你:在【黑五之前的一周】开始跑这些广告。

Key #4:在BFCM前一周开始投广告推广你的捆绑促销(然后再推广你的全站优惠政策)

到目前为止,我们已经了解了CPM走势、延迟归因和捆绑促销,接下来我想通过一个最最神奇、有趣的图表,展示上面几个“知识点”整合在一起之后的效果,它就是28天周期的ROAS数据图(该案例仅以点击作为归因)

1-snap 685万美金,烧出了这篇黑五旺季Facebook广告投放指南

看到没?去年我们客户的ROAS峰值并没有出现在黑五当周,而是在黑五前一周。是什么原因?如何效仿?

首先,先看一下同期的CPC(单次点击费用),CVR(转化率)和AOV(平均客单价)数据:

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所以为什么ROAS会在BFCM前一周达到峰值呢?这是因为我们黑五期间表现最好的客户(他们的数据甩图上的均值八百条街)在BFCM前一周提前开始了他们的捆绑促销offer,全站折扣则是等到黑五当天才开始实行。

这样的策略显然是有效的,首先从原理上,BFCM前一周距离当周已经非常近了,所以如果你的offer足够好,别人是会提前购买的。所以不仅仅客单价在CPC涨到最高之前达到了峰值,CVR也提前达到了最高。

小结:一个优秀的BFCM全站折扣+购物高峰+低价的流量+专注提高AOV的捆绑促销=付费广告收益最大化

不过通过这种策略,你赢得的不只是黑五前的这一周,同时也赢得了黑五的周末。这也是整个策略效率之高的又一个原因:在前面讨论延迟归因乘数时,我们已经知道ROAS峰值之后的黑五(也就是周末)会收获大量订单。再来重温一遍11月第三周的延迟归因乘数吧:

1-snap 685万美金,烧出了这篇黑五旺季Facebook广告投放指南

这才是整个策略的灵魂。通过先推广捆绑促销,再推全站通用促销的方式,你可以促发顾客在黑五周末又一次回到网站。所以即使顾客在先前看到你的捆绑商品时就算没有兴趣,他们的脑袋里还是会想着你的品牌,然后在黑五回到你的网站查看是否有其他感兴趣的折扣活动。

接下来我要把这部分策略再复述一遍,因为这里是重中之重,你必须理解到位:

  1. 在BFCM前三周就开始引流。落地页最好是包含了黑五折扣活动详情的BFCM礼品选购指南。
  2. 在BFCM前一周将大量的流量引流到你的捆绑促销活动页,以提高客单价。(案例看下面图片)
  3. 在黑五当天开始实行全站通用折扣,同时保留捆绑促销的活动。(案例看下面图片)

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想要另外获取其他的黑五期间广告案例?

加优化师QQ:2048306693

如果能够妥当执行,这个策略每个人都适用:你的顾客可以拿到超划算的商品,而你在一年里最重要的旺季把自己的收益最大化了。

接下来我们把这些理论都用“钱”来带入一下。假设你BFCM期间的预算是10000刀,下面是一个简单方案指导你如何分配这笔钱:

BFCM之前的2-3周:

BFCM节日礼品选购指南offer:$1500

BFCM之前一周:

BFCM捆绑促销offer:$5500

BFCM当周周末:

BFCM捆绑促销offer + 全站通用促销offer:$3000

当然,跑过Facebook广告的人都知道策略要灵活,不管你的计划有多好,你都要为意外之外的情况做好准备。

Key #5:做好BFCM当周周末计划

到这一步,把黑五前一周的计划都做好了,但这并不意味着游戏已经结束了。我们还需要将同样的原则运用到黑五这个重要的周末上。

下面这个图表可以帮大家更清晰的理解这部分策略。这是去年黑五周末我们客户的日均ROAS和CPM对照图。在我解释前,你可以自己从中看出什么吗?

1-snap 685万美金,烧出了这篇黑五旺季Facebook广告投放指南

延迟归因又一次发挥重要作用。虽然周五,周六,周日这三天的ROAS十分接近,但到了周一有了明显下滑。如果把延迟归因乘数也分析进来:

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这其中的关系已经很直观了。假如我在周五或者周六点开一条广告,但并没有购物。我还剩下一两天的时间可以使用折扣,但如果我在活动的最后一天,也就是BFCM结束的Cyber Monday这一天点击,我就只剩下这最后一天的事件来使用折扣了。

所以你打算如何用广告轰炸这个最后冲刺的周末呢?下面是我给出的三个建议:

  1. 首先,我们到目前还没有讨论过广告创意的具体内容,可以明确的是,这个关头不需要搞什么花样了,你只要向人们展示你的产品。“清晰明确”是这个阶段广告创意的主旨。如果你还是不确定该如何设计这一块的广告,看看我们提供的黑五广告案例吧。(案例加小麦老师QQ获取哦)
  2. 其次,再营销要做到“狠”。大部分时间里我们将80%的预算都花费在培养cold traffic上面,这是因为我们想要通过获取新客来增长品牌。所以没错,一年中的大部分时间,cold traffic都是重点。

但事实是,去年的黑五周末,我们花费了客户将近40%的预算用来做再营销,而我们这样做是因为发现了当时再营销广告组的ROAS是其他广告的2倍之多(现在看来我们再营销只分配40%预算都太少了)。

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当人们已经点击过广告,知道了你的品牌,你需要做的是在黑五周末重新定位到这些人,然后催促他们再次光顾网站。这才是回报率最高的地方,这个时候你需要在巨大的竞争中、大量、反复向他们投递广告。(你的邮件营销也该采用同样的策略:一直发就对了。)

  1. 第三,准备将你的花费分配成每天递减的趋势。黑五当天依然是最最重要的,你要尽全力利用。Cyber Monday是最后一天,虽然也应该努力把握,但这一天的成果依赖于你在此前做的所有准备,而不是再一次在最后这天狂砸广告费。通过将周末这两天的效益最大化来实现整个回报的最大化,周末之后开始准备收尾。

最后:打造你的2018 BFCM Facebook广告计划的三个关键点

你的BFCM最终还是可以回归到我们开头提到的公式:

网站访客量X转化率X平均客单价=$$$$$

所以最后我们再来回顾一下,如何对每一个参数进行优化:

  • 既然你已经知道CPM会疯涨,网站访客量这一战想打赢,就提前三周开始大量向你的促销页引流
  • 平均客单价可以通过一个有竞争力的捆绑促销来提高,将捆绑的折扣作为最有力的主打,在BFCM前一周就开始生效
  • 用这种策略,你的转化率在一开始会偏低(ROAS也不会特别好看),但你要明白在延迟归因的作用下,随着时间推移到BFCM,你在前期获取的流量将在这个时间创造比即时ROAS更多的价值。

到这里就全部回顾了一遍啦——通往黑五大战的成功之路。按照这个难度系数其实并不高的计划,你或许可以在今年的节日季收获颇丰。

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